热点 | 华帝“攀高”之难,借直播能否上位?

文:沈思涵 石丹

ID:BMR2004

直播风口之下,企业大佬上阵已不再是新鲜事(www.way1.cn)。

早在今年5月,华帝股份高级副总裁韩伟率先在淘宝直播。随后618期间,华帝股份董事长潘叶江也现身京东家电进行直播带货。与格力电器董明珠直播的影响力不太一样,华帝两位“话事人”的直播首秀并未引起太多关注。截至目前,华帝在抖音的官方账号上,粉丝量仍不足10万人。

流量这件事本来就应该是两面看,但结合华帝股份(002035.SZ)发布2020年上半年业绩预告来看,华帝净利同比“腰斩”、高端未及预期, 直播带货或者是破解业绩下滑的有益尝试。

《商学院》记者就此前华帝直播带货投入力度、成交数据、高端产品战略及差异化、保持业绩稳定性有何应对等问题向华帝方面发去采访提纲,截至记者发稿,对方并未回复。

营收难破百亿

厨电巨头华帝发出业绩退步的“预警”信号。

日前,华帝股份(002035.SZ)发布2020年上半年业绩预告,公司预计2020年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利1.55亿元~2.05亿元,同比预减48.12%~60.78%。

对于这份利润大跌的成绩,华帝在财报中解释称,主要是受新冠疫情爆发,导致公司生产成本增加,且产品销售及经营出现一定的下滑影响。

事实上,此次华帝利润大减除了有疫情的客观因素,也与其在高端厨电市场表现不及预期有关。

在此次业绩预告中,华帝股份仅提到净利润大减,并未披露营收数据。而在此之前,华帝股份的营收表现已经连续三季度下滑。

根据财报所示,华帝股份在2019年第三季度、第四季度以及今年一季度的营收分别为42.75亿元、57.48亿元和6.91亿元,同比增长率分别为-7.98%、-5.69%和-48.07%。

与此同时,华帝股份在这三个季度的净利润分别为5.17亿元、7.48亿元和0.46亿元,同比增长率为分别为16.87%、10.46%和-65.01%。

尽管今年一季度的业绩滑坡主要是受疫情影响,但在去年华帝的表现也并不理想。

2019年,华帝全年营收57.33亿元,同比下降5.92%。这是华帝自2014年以来,第二次出现营收同比下滑的情况。而更为尴尬的是,华帝的“百亿营收”目标始终难以达成。

早在2013年,华帝就提出“五年营收破百亿”的目标。彼时,华帝股份原总裁黄启均认为,华帝只需每年平均营收增速达到25%至30%,五年之后,华帝就会成长为一家营收百亿级的企业。

数据显示,2013年华帝营收37.09亿元,其要在五年内也就是2018年实现营收百亿,必须每年平均增速高于20%。但后续证明,华帝当时过于乐观地预估了自身发展。

梳理历年财报发现,华帝2014年至2018年五年期间,公司营收增速分别为14%、-12%、18%、30%和6%。也就是说,华帝在此期间仅有一年营收增速超过20%,同时有一年营收出现负增长。

截至2019年底,华帝营收尚不足六十亿元,距离百亿营收目标相差甚远。

对此,香颂资本董事沈萌指出,“华帝虽提出百亿营收目标,但在经济环境压力加大,消费分化、主要消费群体需求萎缩下,导致营收表现不够稳定,其自身也缺乏突破瓶颈的有效手段。”

高端未达预期

营收难以突破,是否也从侧面说明华帝的高端之路表现未达预期呢?

成立初期,华帝走的是低端性价比路线。但自2015年9月起,华帝股份原董事长黄文枝卸任,并由潘叶江继任董事长一职之后,华帝开始向高端化转型。

同样是在2015年9月,华帝发布业内首款智能控制高端烟机“魔镜”系列产品,确立“高端智能厨电”定位,算是打响了华帝高端化路程的“第一枪”。

在此之后,聚能灶、魔碟灶、智能蒸烤一体机等主打产品先后亮相,同时还有聚能燃烧、智能火力精控、智能语音控制等各种专利技术傍身。而在2019年,华帝还全新推出了号称是业内首个智能化全场景控制系统——VCOO华帝智慧家智能管理系统。

不难看出,华帝向产品高端化、品质化、智能化上全力迈进,比起方太、老板等高端品牌也不遑多让。既然如此,华帝的高端路线又有什么问题?

在资深产业经济观察家梁振鹏看来,华帝主要是没有抓住消费者的本质需求。“华帝推出的高端产品搭载智能语音、智能管理系统,作为营销卖点没有问题。但问题在于,这种智能化并非核心。对于消费者而言厨电产品的易用性、高效性,才是更为重要的。华帝更偏重于把厨电联网化、语音化,其对打造高端品牌的理解仍处在起步阶段。”

诚然,华帝在打造“高端时尚品牌”上下了不少功夫。但在厨电领域,华帝的主营业务与方太、老板高度重合,后两者已经是业界公认的高端品牌,同时也获得了消费者的广泛认可。

而转型高端化仅有数年的华帝,既需要解决品牌底蕴不足的短板,同时在厨电市场上要比肩方太、老板的高端地位也并非易事。

“高端不是靠营销,而是靠长期的研发投入、细节坚持和品牌积累,不是简单的定价高,罗列功能就能成为高端品牌,高端需要消费者形成对品牌的深刻认知。”沈萌表示。

欲借直播止损

2018年世界杯期间,法国队最终夺冠,让号称“退全款”的华帝名噪一时。但这样的“现象级”营销难可遇不可求,华帝后续的“明星营销”相比之下显得平平无奇。

随着今年上半年疫情以及618促销价格战的冲击,主打线下渠道的华帝在业绩上出现较大幅度的下滑。

迫于业绩压力,华帝也在加码线上市场,加入直播带货的大潮当中。今年5月,华帝股份高级副总裁韩伟率先在淘宝直播。随后618期间,华帝股份董事长潘叶江也现身京东家电进行直播带货。

不仅如此,华帝还召集一批明星、网红艺人展开为期19天的接力式直播活动,持续不断地为华帝产品卖力宣传。

值得一提的是,华帝两位“话事人”的直播首秀并未引起太多关注,而华帝方面似乎也未公布直播带货的成交额等具体数据。截至目前,华帝在抖音的官方账号上,粉丝量仍不足10万人。

针对华帝直播带货、投入力度、成交数据等问题,《商学院》记者致函华帝股份相关负责人了解详情,但对方表示“暂不接受采访”。

沈萌对此指出,“直播带货对于华帝而言,无疑是破解业绩下滑的有效尝试。但毕竟厨电产品属于耐用消费品,消费频率低,直播带货并不会刺激常态消费。”

产经评论家洪仕斌则认为,直播带货要做好,必须具备三大流量条件。“一是品牌自身有流量,二是产品具备流量,三是平台给予流量,三者缺一不可。像格力电器董事长董明珠,本身自带流量,销售额自然可观。而华帝的话,本身在品牌影响力、产品力的流量上有所欠缺,所以直播带货效果略逊一筹。”

在疫情的重创之下,华帝不得不寻求改变。直播带货能否助其扭转颓势,仍然有待观察。但力图做大做强的华帝,仍需要稳定自身业绩,才能在高端厨电市场站稳脚跟。

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